Á undanförnum árum hefur alþjóðlegi demantsrisinn De Beers átt í miklum vandræðum, hrjáð af ýmsum neikvæðum þáttum, og hefur safnað upp stærstu demantabirgðum síðan fjármálakreppuna árið 2008.
Hvað varðar markaðsumhverfið hefur áframhaldandi lækkun eftirspurnar í helstu löndum verið eins og hamarshögg; tilkoma rannsóknarstofuframleiddra demanta hefur aukið samkeppni; og áhrif nýrrar krónufaraldurs hafa valdið því að fjöldi hjónabanda hefur hrapað og dregið verulega úr eftirspurn eftir demöntum á brúðkaupsmarkaði. Undir þessu þrefalda höggi jókst birgðavirði stærsta demantaframleiðanda heims, De Beers, upp í um 2 milljarða Bandaríkjadala.
Al Cook, forstjóri De Beers, sagði hreinskilnislega: „Sala á hrádemöntum í ár er í raun ekki bjartsýn.“
Í baksýn var De Beers eitt sinn ráðandi aðili í demantaiðnaðinum og stjórnaði 80% af demantaframleiðslu heimsins á níunda áratugnum.
Á níunda áratugnum stjórnaði De Beers 80% af demantaframleiðslu heimsins og jafnvel í dag stendur það enn fyrir um 40% af heimsframboði náttúrulegra demanta, sem gerir það að mikilvægum aðila í greininni.
Í ljósi sífelldrar sölu hefur De Beers reynt allt til að ná tökum á þeim. Annars vegar hefur það þurft að grípa til verðlækkana til að laða að neytendur; hins vegar hefur það reynt að stjórna framboði demanta til að koma stöðugleika á markaðsverði. Fyrirtækið hefur dregið verulega úr framleiðslu úr námum sínum um 20% samanborið við síðasta ár og hafði ekkert annað val en að lækka verð á síðasta uppboði sínu í þessum mánuði.
Á markaði óslípaðra demanta má ekki vanmeta áhrif De Beers. Fyrirtækið skipuleggur 10 ítarlegar söluviðburði á hverju ári og með djúpri þekkingu sinni á greininni og markaðsstjórnun hafa kaupendur oft ekkert annað val en að samþykkja verð og magn sem De Beers býður upp á. Samkvæmt heimildum eru verð fyrirtækisins, jafnvel með verðlækkunum, enn hærri en þau sem gilda á eftirmarkaði.
Á þessum tíma, þegar demantamarkaðurinn er í djúpri lægð, fékk móðurfélag De Beers, Anglo American, þá hugmynd að skipta því út sem sjálfstætt fyrirtæki. Á þessu ári hafnaði Anglo American 49 milljarða dollara yfirtökutilboði frá BHP Billiton og skuldbatt sig til að selja De Beers. Hins vegar varaði Duncan Wanblad, forstjóri Anglo American og samstæðuforstjóri Anglo American, við flækjustigi þess að selja De Beers, annað hvort með sölu eða almennu útboði (IPO), miðað við núverandi veikleika á demantamarkaði.
Í tilraun til að auka sölu hóf De Beers markaðsherferð á ný í október þar sem áherslan var lögð á „náttúrulega demanta“.
Í október hóf De Beers markaðsherferð sem einbeitti sér að „náttúrulegum demöntum“ með skapandi og taktískri nálgun sem var svipuð þeirri frægu auglýsingaherferð fyrirtækisins á seinni hluta 20. aldar.
Cook, sem hefur verið við stjórnvölinn hjá De Beers frá því í febrúar 2023, sagði að fyrirtækið muni auka fjárfestingu sína í auglýsingum og smásölu í tengslum við mögulega upplausn De Beers, með metnaðarfullri áætlun um að stækka hratt alþjóðlegt verslanakerfi sitt úr núverandi 40 verslunum í 100.
Cook lýsti því yfir af öryggi: „Endurræsing þessarar umfangsmiklu markaðsherferðar fyrir hvern flokk ... er, að mínu mati, mjög merki um hvernig sjálfstæða De Beers mun líta út. Að mínu mati er nú kjörinn tími til að leggja hart að markaðssetningu og styðja við vörumerkjauppbyggingu og smásöluþenslu að fullu, jafnvel þótt við drögum úr útgjöldum til fjárfestinga og námuvinnslu.“
Cook er einnig staðfastur í því að búist sé við að „smám saman bati“ í alþjóðlegri eftirspurn eftir demöntum muni birtast á næsta ári. Hann benti á: „Við höfum séð fyrstu merki um bata í bandarískri smásölu í október og nóvember.“ Þetta byggir á gögnum um kreditkort sem sýna uppsveiflu í kaupum á skartgripum og úrum.
Óháði greinandinn Paul Zimnisky spáir því hins vegar að sala De Beers á hrádemöntum muni enn lækka um 20% á yfirstandandi ári, eftir skarpt 30% sölufall árið 2023. Það er þó hvetjandi að sjá að búist er við að markaðurinn nái sér á strik fyrir árið 2025.
Birtingartími: 2. janúar 2025